Küresellik ve Yerellik Arasında Reklam Adaptasyonları: Snickers Örneği

Bu makalede Amerika Birleşik Devletleri’nde yayınlandığında büyük başarı kazanan ve pek çok ülkede uyarlaması yapılan Snickers: Açken sen sen değilsin reklam kampanyasının Türkiye uyarlamasında kullanılan yerelleştirme stratejileri incelenmiştir. Makalede yerellik kavramının uyarlama bir reklamda nasıl temsil edildiği sorusundan yola çıkılarak reklamın uyarlanması ve yerelleştirilmesi için reklamda kullanılan üç temel strateji—ulusal dil, kültür ve mizah—analiz edilmiştir. Reklamlarda kullanılan stratejilerin yerellik söyleminin hangi değer ve kodlarını kullandığı ve tüketim kültürünün söylemine nasıl dâhil edildiği sorgulanmıştır. Reklamın hedef kitlesi ile yapılan odak grup görüşmelerine ve reklamcılarla yapılan mülakatlarda elde edilen verilere dayanılarak tüketim kültürü ve ekonomisi içinde reklam uyarlamalarının yerellik kavramının kurulması ve yerel kimliklerin gündelik hayatta yeniden üretilmesi sürecinde gözardı edilemez bir rolünün olduğu öne sürülmektedir. Makalede reklam uyarlamalarının küresel bir medya kültürü ve format ekonomisi içindeki önemi de tartışmaya açılmıştır. 

By comparing the American and the Turkish versions of television commercials arising from the Snickers’ global advertising campaign “You are not you when you are hungry”, this article examines how commercials are adapted to appeal to a sense of locality through the strategies of locality. To explore how locality is represented in advertising, three localization strategies (national language, culture, humor) employed in advertising adaptation are analyzed. Using interviews with focus groups and an advertising practitioner, the author argues that advertising plays an important role for construction and reproduction of locality in everyday life. The author asks which values and codes are employed in advertising adaptations and how they are articulated to discourse of consumer culture in the media materials. The article also discusses the significance of advertising adaptations within the overlapping contexts of global formats, national media, and local identities.