Öz
Bu makalede, Arçelik firmasının 2002’den beri Türkiye televizyonlarında yayınlanan
canlandırma karakteri Çelik ile 2012 senesinden sonra hikâyeye eklenen eşi Çeliknaz’ın
yer aldığı reklam filmleri göstergebilimsel yöntemle incelenmiş ve karakterlerin temsil
ettikleri toplumsal cinsiyet rollerinin çözümlenmesi amaçlanmıştır. 20 adet reklam
filminden ortaya çıkan anlatılar gruplanarak üç bölümde incelenmiştir. Öncelikle Çeliknaz
ve Çelik’in fiziksel özelliklerinden ve birbirleriyle olan ilişkilerinden yola çıkarak temsil
ettikleri toplumsal cinsiyetler sunulmuş; arkasından Çelik’le Çeliknaz’ın evliliği bağlamında
evlilik ilişkisinin toplumsal cinsiyet rollerindeki belirleyiciliği çözümlenmiş; son olarak da
Çelik’in evlendikten sonra edindiği yeni kimliği yorumlanmıştır. Çelik’in tek başına bulunduğu
reklamlarda toplumsal cinsiyetine dair bir vurgu yapılmamasına rağmen; varsayılan
heteronormatif yapıya “öteki” olarak Çeliknaz’ın yerleştirilmesinden sonra anlatılarda hem
Çelik’in hem de Çeliknaz’ın toplumsal cinsiyetlerini belirginleştiren anlamlar yüklenmiş
olması tartışılmıştır.
Kaynakça
- ARÇELIK (2014) Yeniliği aşkla tasarlar [Çevrimiçi]. http://www.arcelik.com.tr/celikve-celiknaz-yilindugunu/ [Erişim tarihi: 8 Mart 2014].
- ARÇELIK (2014) Arçelik yeniliği aşkla tasarlıyor [Çevrimiçi]. http://www.arcelik. com.tr/yilin-dugunu-sub.html [Erişim tarihi: 8 Mart 2014].
- ARÇELIK (2014) Reklam Filmleri [Çevrimiçi]. http://www.arcelik.com.tr/reklamfilmleri.html?page=1 [Erişim tarihi: 8 Mart 2014].
- BATI, U. ve BAYGÜL, Ş. (2006) Reklamlarda ideal kadın bedeninin sunumuna ilişkin bir içerik analizi. Yeditepe Üniversitesi İletişim Çalışmaları Dergisi, 13 (1), s. 49-73.
- BEAUVOİR, S. D. (1993) Kadın “ikinci cins” I genç kızlık çağı. Çev. B. Onaran. İstanbul: Payel.
- BOLOGNE, J. C. (2007) Gönül çelmenin tarihi. Çev. E. Ataçay. Ankara: Dost.
- BUTLER, J. (2010) Cinsiyet belası, feminizm ve kimliğin altüst edilmesi. Çev. B.Ertür, Istanbul: Metis.
- CANTEK, F. Ş. (2011) Mutfakta pişer, internete de düşer: yemek blogları kadınlara neler vaad ediyor? Kültür ve İletişim, 14 (1), s. 10-36.
- CONNELL, R. (1998) Toplumsal cinsiyet ve iktidar: toplum, kişi ve cinsel politika. Çev. C. Soydemir. İstanbul: Ayrıntı.
- ELLİALTI, T. (2012) Evlilik öncesi cinsellik, bekaret ve beden disiplini: kadınların “aşk” üzerinden cinsel ahlak mücadelesi. Cogito, 70-71, s. 371-397.
- FOUCAULT, M. (2013) Cinselliğin tarihi. Çev. H. U. Tanrıöver. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- GENCEL-BEK M. ve BİNARK, M. (2000) Medya ve cinsiyetçilik. Ankara Üniversitesi
- KASAUM [Çevrimiçi]. http://eski.bianet.org/2006/02/22/medya_ve_ cinsiyetcilik_kasaum.doc. [Erişim tarihi: 12 Mart 2015].
- KALAN, Ö. G. (2010) Reklamda çocuğun toplumsal cinsiyet teorisi bağlamında konumlandırılışı: kinder reklam filmleri üzerine bir inceleme. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, 1(38), s. 75-89.
- KERNBERG, O. F. (2000) Aşk ilişkileri. Çev. A. Yıldız. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- KRAMER, L. ve BEUTEL, A. (2014) The sociology of gender: a brief ıntroduction. Oxford University Press.
- LUHMANN, N. (1995) Aşk ve evlilik: çoğalmanın düşünyapısı. Cogito, Bahar 4, s. 217-224.
- MORA, N. (2006) Kitle iletişim araçlarında yeniden üretilen cinsiyetçilik ve toplumda yansıması. International Journal of Human Sciences, 2(1) [Çevrimiçi]. http:// www.j-humansciences.com/ojs/index.php/IJHS/article/view/29 [Erişim tarihi: 9 Mart 2015].
- OKAN, Z. A. (1998) Dil ve cinsiyet: reklam dili çözümlemesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(5) [Çevrimiçi]. http://dergipark.ulakbim. gov.tr/cusosbil/article/view/5000000874 [Erişim tarihi: 12 Mart 2015].
- ÖRÜCÜ, E., KILIÇ, R. ve KILIÇ, T. (2007) Cam tavan sendromu ve kadınların üst düzey yönetici pozisyonuna yükselmelerindeki engeller. Celal Bayar Üniversitesi İİBF Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 14 (2), s. 117-135.
- ÖZTÜRK, Ş. (2011) Cinsel yönelimler ve queen kuram. Cogito, 65-66, s. 5-6.
- PİRA, A. ve ELGÜN, A. (2004) Toplumsal cinsiyeti inşa eden bir kurum olarak medya: reklamlar aracılığıyla ataerkil ideolojinin yeniden üretilmesi [Çevrimiçi]. http://cim.anadolu.edu.tr/pdf/2004/1130848482.pdf [Erişim tarihi: 12 Mart 2015].
- WILLIAMS, R. (2003) Televizyon teknoloji ve kültürel biçim. Çev. A. Türkbağ, Ankara: Dost Yayınları.
Öz
This article aims to analyse the representation of gender through a semiotic analysis by
examining the commercial films of animation characters of Arçelik, Çelik and Çeliknaz
added to the story in 2012. The narratives, collected from 20 commercial films, are
grouped in three sections. Firstly the gender codes are presented by examining the
physical properties of Çelik and Çeliknaz and their relations with each other; secondly the
determination of gender roles are analysed in the context of marriage and finally the new
identity Çelik gained after the marriage is interpreted. Although the gender issue is not
emphasized in the commercial films in which Çelik is alone; after Çeliknaz is placed as an
“other” into heteronormative structure, the gender emphasis of both characters in the
films are discussed.
Kaynakça
- ARÇELIK (2014) Yeniliği aşkla tasarlar [Çevrimiçi]. http://www.arcelik.com.tr/celikve-celiknaz-yilindugunu/ [Erişim tarihi: 8 Mart 2014].
- ARÇELIK (2014) Arçelik yeniliği aşkla tasarlıyor [Çevrimiçi]. http://www.arcelik. com.tr/yilin-dugunu-sub.html [Erişim tarihi: 8 Mart 2014].
- ARÇELIK (2014) Reklam Filmleri [Çevrimiçi]. http://www.arcelik.com.tr/reklamfilmleri.html?page=1 [Erişim tarihi: 8 Mart 2014].
- BATI, U. ve BAYGÜL, Ş. (2006) Reklamlarda ideal kadın bedeninin sunumuna ilişkin bir içerik analizi. Yeditepe Üniversitesi İletişim Çalışmaları Dergisi, 13 (1), s. 49-73.
- BEAUVOİR, S. D. (1993) Kadın “ikinci cins” I genç kızlık çağı. Çev. B. Onaran. İstanbul: Payel.
- BOLOGNE, J. C. (2007) Gönül çelmenin tarihi. Çev. E. Ataçay. Ankara: Dost.
- BUTLER, J. (2010) Cinsiyet belası, feminizm ve kimliğin altüst edilmesi. Çev. B.Ertür, Istanbul: Metis.
- CANTEK, F. Ş. (2011) Mutfakta pişer, internete de düşer: yemek blogları kadınlara neler vaad ediyor? Kültür ve İletişim, 14 (1), s. 10-36.
- CONNELL, R. (1998) Toplumsal cinsiyet ve iktidar: toplum, kişi ve cinsel politika. Çev. C. Soydemir. İstanbul: Ayrıntı.
- ELLİALTI, T. (2012) Evlilik öncesi cinsellik, bekaret ve beden disiplini: kadınların “aşk” üzerinden cinsel ahlak mücadelesi. Cogito, 70-71, s. 371-397.
- FOUCAULT, M. (2013) Cinselliğin tarihi. Çev. H. U. Tanrıöver. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- GENCEL-BEK M. ve BİNARK, M. (2000) Medya ve cinsiyetçilik. Ankara Üniversitesi
- KASAUM [Çevrimiçi]. http://eski.bianet.org/2006/02/22/medya_ve_ cinsiyetcilik_kasaum.doc. [Erişim tarihi: 12 Mart 2015].
- KALAN, Ö. G. (2010) Reklamda çocuğun toplumsal cinsiyet teorisi bağlamında konumlandırılışı: kinder reklam filmleri üzerine bir inceleme. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, 1(38), s. 75-89.
- KERNBERG, O. F. (2000) Aşk ilişkileri. Çev. A. Yıldız. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- KRAMER, L. ve BEUTEL, A. (2014) The sociology of gender: a brief ıntroduction. Oxford University Press.
- LUHMANN, N. (1995) Aşk ve evlilik: çoğalmanın düşünyapısı. Cogito, Bahar 4, s. 217-224.
- MORA, N. (2006) Kitle iletişim araçlarında yeniden üretilen cinsiyetçilik ve toplumda yansıması. International Journal of Human Sciences, 2(1) [Çevrimiçi]. http:// www.j-humansciences.com/ojs/index.php/IJHS/article/view/29 [Erişim tarihi: 9 Mart 2015].
- OKAN, Z. A. (1998) Dil ve cinsiyet: reklam dili çözümlemesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(5) [Çevrimiçi]. http://dergipark.ulakbim. gov.tr/cusosbil/article/view/5000000874 [Erişim tarihi: 12 Mart 2015].
- ÖRÜCÜ, E., KILIÇ, R. ve KILIÇ, T. (2007) Cam tavan sendromu ve kadınların üst düzey yönetici pozisyonuna yükselmelerindeki engeller. Celal Bayar Üniversitesi İİBF Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 14 (2), s. 117-135.
- ÖZTÜRK, Ş. (2011) Cinsel yönelimler ve queen kuram. Cogito, 65-66, s. 5-6.
- PİRA, A. ve ELGÜN, A. (2004) Toplumsal cinsiyeti inşa eden bir kurum olarak medya: reklamlar aracılığıyla ataerkil ideolojinin yeniden üretilmesi [Çevrimiçi]. http://cim.anadolu.edu.tr/pdf/2004/1130848482.pdf [Erişim tarihi: 12 Mart 2015].
- WILLIAMS, R. (2003) Televizyon teknoloji ve kültürel biçim. Çev. A. Türkbağ, Ankara: Dost Yayınları.
Ayrıntılar
| Bölüm | Makaleler |
|---|---|
| Yazarlar | |
| Yayımlanma Tarihi | 10 Mayıs 2015 |
| Yayımlandığı Sayı | Yıl 2015Cilt: 2 Sayı: 1 |
