Çelik ile Çeliknaz’ın Reklam Kokan Aşkı: Arçelik Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Rolleri

Bu makalede, Arçelik firmasının 2002’den beri Türkiye televizyonlarında yayınlanan canlandırma karakteri Çelik ile 2012 senesinden sonra hikâyeye eklenen eşi Çeliknaz’ın yer aldığı reklam filmleri göstergebilimsel yöntemle incelenmiş ve karakterlerin temsil ettikleri toplumsal cinsiyet rollerinin çözümlenmesi amaçlanmıştır. 20 adet reklam filminden ortaya çıkan anlatılar gruplanarak üç bölümde incelenmiştir. Öncelikle Çeliknaz ve Çelik’in fiziksel özelliklerinden ve birbirleriyle olan ilişkilerinden yola çıkarak temsil ettikleri toplumsal cinsiyetler sunulmuş; arkasından Çelik’le Çeliknaz’ın evliliği bağlamında evlilik ilişkisinin toplumsal cinsiyet rollerindeki belirleyiciliği çözümlenmiş; son olarak da Çelik’in evlendikten sonra edindiği yeni kimliği yorumlanmıştır. Çelik’in tek başına bulunduğu reklamlarda toplumsal cinsiyetine dair bir vurgu yapılmamasına rağmen; varsayılan heteronormatif yapıya “öteki” olarak Çeliknaz’ın yerleştirilmesinden sonra anlatılarda hem Çelik’in hem de Çeliknaz’ın toplumsal cinsiyetlerini belirginleştiren anlamlar yüklenmiş olması tartışılmıştır.

This article aims to analyse the representation of gender through a semiotic analysis by examining the commercial films of animation characters of Arçelik, Çelik and Çeliknaz added to the story in 2012. The narratives, collected from 20 commercial films, are grouped in three sections. Firstly the gender codes are presented by examining the physical properties of Çelik and Çeliknaz and their relations with each other; secondly the determination of gender roles are analysed in the context of marriage and finally the new identity Çelik gained after the marriage is interpreted. Although the gender issue is not emphasized in the commercial films in which Çelik is alone; after Çeliknaz is placed as an “other” into heteronormative structure, the gender emphasis of both characters in the films are discussed.