Araştırma Makalesi
Yıl 2016,
, 99 - 123, 19.12.2016
Öz
In this study, media reality subject, which is seen as a result of conversion occurring in latemodern
communal conditions, was handled through advertisement example. The leading role
of advertisement in daily life and in media was effective in the selection of this subject. In this
context, the aim of the study is to discuss to what extent advertisements, which have recently made
important changes in their strategies, draw the borders between reality and fantasy. In the study,
various advertisements of Türkiye İş Bankası A.Ş were examined in terms of their establishment
of reality. In resolution of advertisement movies, semiotic analysis method was used and in the
resolution, especially the triple definition related with the indicators developed by Pierce was
focused on. In this definition the indicators are separated into three as iconic, indexical and symbol.
As a result of the resolution, it was concluded that the borders between reality and fantasy were
blurred in the examined advertisements and that this was used as an important strategy in creating
the reality of the product, advertisement of which is made.
Anahtar Kelimeler
Kaynakça
- 1 Reklam ve gerçeklik arasındaki ilişkiye ilk odaklanan çalışmalardan olan Reality in Advertising adlı kitabında Rosser Reeves, reklamın sadece bir satış aracı olarak görülmesinin bü- yük bir hata olduğunu belirtmektedir. Ona göre reklamın başarısı bir gerçekliği satmasından gelmektedir. Bu gerçeklik ise çoğu zaman tüketicinin ürünle kurduğu ilişkinin manipüle edilmesinden kaynaklanmaktadır. Ayrıntılı bir tartışma için bkz. Rosser Reeves, Reality in Advertising (New York: A Knopf Publishing, 1970), 130 vd.
- 2 Çalışmada reklamların Roland Barthes’ın belirttiği göstergebilimden geçerek yaratılan alternatif bir dili olduğu fikrinden hareketle, göstergebilimsel yöntemden yararlanılmaktadır. Bkz. Roland Barthes, Göstergebilimsel Serüven çev. Mehmet Rifat ve Sema Rifat (İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, 2012), 28.
- 3 W. Lance Bennett, “The Personalization of Politics: Political Identity, Social Media, and Changing Patterns of Participation,” The Annals of the American Academy 644 no.1 (2012): 22, erişim tarihi 3 Mart 2016, doi:10.1177/0002716212451428, http://ann.sagepub.com/content/644/1/20.full.pdf+html.
- 4 Ulrich Beck, Risk Toplumu - Başka Bir Modernliğe Doğru, çev. Kazım Özdoğan ve Bülent Doğan (İstanbul: İthaki Yayınları, 2011).
- 5 Kevin Robins, İmaj - Görmenin Kültür ve Politikası, çev. Nurçay Türkoğlu (İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 1999), 45.
- 6 Nuran Yıldız, Türkiye’de Siyasetin Yeni Biçimi: Liderler İmajlar ve Medya (Ankara: Phoenix, 2002), 53.
- 7 Peter L. Berger ve Thomas Luckmann, The Social Construction of Reality (England: Penguin Books), 36.
- 8 J. Van Den Bulck, “Mediation: Toward A Media Theory of The Social Construction of Reality,” Communicatio (1&2) (1999): 3-11.
- 9 Bulck, “Mediation,” 8.
- 10 Gerçekliğin yeni iletişim teknolojileri yoluyla paylaşılabilmesi bu durumun önemli örneklerinden birini oluşturmaktadır. Teknoloji dolayımıyla fiziki varlığın ötesinde sanal bir ger- çeklik yaratılmasına odaklanan önemli çalışmalardan biri için bkz. Jonathan Steuer, “Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence,” Journal of Communication 42 (4) (1992): 73-93, erişim tarihi 7 Ocak 2010, doi: 10.1111/j.14602466.1991.tb00812x, http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.14602466.1992.tb00812.x/abstract.
- 11 Ali Ergur, reklamları modern yaşam içerisinde insanlık durumuna dair olumsuzlukları neredeyse tamamen görmezden gelen, bunun yerine adeta bir düş oluşturmaya çalışan ve bu anlamda mitsel özellikler taşıyan bir yapı olarak tanımlamaktadır. Böylece reklam “olumsuzlanımsız, göreceliliksiz bir gösterge halinde gündelik yaşamı biçimleyen vazgeçilmez bir söylem temeli oluşturmaktadır” Bu da onu modern yaşamın mitologyası haline getirmektedir. “Televizyon Reklamlarında Sıkıntı, Sanallığın Erdemi ve Bastırılmış Olanın Geri Dönüşü,” Toplum ve Bilim 86 Güz (2000): 322-323.
- 12 Kenan Demirci, “Gösterileşen Şehir, Çağıran Yaşam Tarzları, Gizlenen Sınıfsal Farklılık,” Kültür ve İletişim 35 (2015): 81-105.
- 13 Henrik Rahm, “Getting Attention in the Media: Interdiscursivity and Ideology in Advertisement,” Mediating Ideology in Text and Image: Ten Critical Studies içinde, der. Inger Lassen, Jeanne Strunck ve Torben Vestergaard (Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins Publishing Company, 2006), 194
- 14 Bkz. Anthony Giddens, Modernite ve Bireysel-Kimlik: Geç Modern Çağda Benlik ve Toplum, çev. Ümit Tatlıcan (İstanbul: Say Yayınları, 2014), 102-109.
- 15 Robert Goldman, Reading Ads Socially (London and New York: Routledge, 2005), 213.
- 16 Gillian Dyer, Advertising as Communication (USA: Methuen and Co. Ltd., 1982), 91-92.
- 17 John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, çev. Süleyman İrvan (Ankara: ERK), 61.
- 18 Göstergebilim ve reklam arasındaki ilişkiye odaklanan temel bir çalışma için bkz. Roland Barthes, Çağdaş Söylenler, çev. Tahsin Yücel (İstanbul: Metis, 2014).
- 19 Dyer, Advertising, 100.
- 20 Fiske, İletişim, 71.
- 21 Mehmet Rifat, Göstergebilimin ABC’si, (İstanbul: Simavi Yayınevi, 1992), 22.
- 22 Çalışmada kullanılan reklam örnekleri 1 Nisan 2016 tarihi İtibariyle Youtube video paylaşım sitesi üzerinden izlenmiştir. Makale içerisinde kullanılan reklam fotoğraf örnekleri de yine bu adresteki videolar üzerinden kopyalanmıştır.
- 23 Judith Williamson, Reklamların Dili - Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, çev. Ahmet Fethi (Ankara: Ütopya Yayınevi), 163.
- 24 Anna M. Cronin, Advertising and Consumer Citizenship: Gender, Images, and Rights (London ve New York: Routledge), 3.
- 25 Williamson, Reklamların, 139.
- 26 Judith Williamson sanatın zamanının da bizim kendi zamanımızdan farklı olduğunu ancak reklamın buradaki farkının bizim bu sahte zamanın içerisinde oluşturulmamız olduğunu belirtmektedir. Bu paragrafta yapılan yorum bu fikirden hareket etmektedir. Bkz. A.g.e, 162.
- 27 Bahsettiğimiz bu durum Judith Williamson tarafından “geçmiş ve şimdinin anı içinde simgesel bir üst üste binişi” olarak tanımlanmaktadır. Bkz. A.g.e, 164.
Yıl 2016,
, 99 - 123, 19.12.2016
Öz
Bu çalışmada geç-modern toplumsal koşullarda ortaya çıkan geniş çaplı toplumsal dönüşümün
sonucu olarak görülen medya gerçekliği konusu, reklam örneği üzerinden ele alınmıştır. Reklamın
hem gündelik yaşam hem de medyada sahip olduğu başat rol bu konunun seçiminde etkili olmuştur.
Bu kapsamda çalışmanın amacı son dönemlerde uyguladığı stratejilerde önemli değişiklikler yapan
reklamların gerçeklik ve fantazya arasındaki sınırları ne ölçüde çizdiği konusunun tartışılmasıdır.
Çalışmada Türkiye İş Bankası A.Ş’nin çeşitli reklam filmleri gerçekliği kurma biçimleri açısından analiz
edilmiştir. Reklam filmlerinin çözümlenmesinde göstergebilimsel analiz yönteminden yararlanılmış
ve çözümlemede özellikle Pierce’in geliştirmiş olduğu göstergelere ilişkin üçlü tanımlama odağa
alınmıştır. Bu tanımlamada göstergeler görüntüsel (iconic), belirtisel (indexical) ve simge (symbol)
olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Yapılan çözümleme sonucunda incelenen reklamlarda yoğun olarak
gerçeklik ve fantazya arasındaki sınırların bulanıklaştırıldığı ve bunun reklamı yapılan ürünün
gerçekliğinin oluşturulmasında önemli bir strateji olarak kullanıldığı sonucuna varılmıştır.
Anahtar Kelimeler
Kaynakça
- 1 Reklam ve gerçeklik arasındaki ilişkiye ilk odaklanan çalışmalardan olan Reality in Advertising adlı kitabında Rosser Reeves, reklamın sadece bir satış aracı olarak görülmesinin bü- yük bir hata olduğunu belirtmektedir. Ona göre reklamın başarısı bir gerçekliği satmasından gelmektedir. Bu gerçeklik ise çoğu zaman tüketicinin ürünle kurduğu ilişkinin manipüle edilmesinden kaynaklanmaktadır. Ayrıntılı bir tartışma için bkz. Rosser Reeves, Reality in Advertising (New York: A Knopf Publishing, 1970), 130 vd.
- 2 Çalışmada reklamların Roland Barthes’ın belirttiği göstergebilimden geçerek yaratılan alternatif bir dili olduğu fikrinden hareketle, göstergebilimsel yöntemden yararlanılmaktadır. Bkz. Roland Barthes, Göstergebilimsel Serüven çev. Mehmet Rifat ve Sema Rifat (İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, 2012), 28.
- 3 W. Lance Bennett, “The Personalization of Politics: Political Identity, Social Media, and Changing Patterns of Participation,” The Annals of the American Academy 644 no.1 (2012): 22, erişim tarihi 3 Mart 2016, doi:10.1177/0002716212451428, http://ann.sagepub.com/content/644/1/20.full.pdf+html.
- 4 Ulrich Beck, Risk Toplumu - Başka Bir Modernliğe Doğru, çev. Kazım Özdoğan ve Bülent Doğan (İstanbul: İthaki Yayınları, 2011).
- 5 Kevin Robins, İmaj - Görmenin Kültür ve Politikası, çev. Nurçay Türkoğlu (İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 1999), 45.
- 6 Nuran Yıldız, Türkiye’de Siyasetin Yeni Biçimi: Liderler İmajlar ve Medya (Ankara: Phoenix, 2002), 53.
- 7 Peter L. Berger ve Thomas Luckmann, The Social Construction of Reality (England: Penguin Books), 36.
- 8 J. Van Den Bulck, “Mediation: Toward A Media Theory of The Social Construction of Reality,” Communicatio (1&2) (1999): 3-11.
- 9 Bulck, “Mediation,” 8.
- 10 Gerçekliğin yeni iletişim teknolojileri yoluyla paylaşılabilmesi bu durumun önemli örneklerinden birini oluşturmaktadır. Teknoloji dolayımıyla fiziki varlığın ötesinde sanal bir ger- çeklik yaratılmasına odaklanan önemli çalışmalardan biri için bkz. Jonathan Steuer, “Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence,” Journal of Communication 42 (4) (1992): 73-93, erişim tarihi 7 Ocak 2010, doi: 10.1111/j.14602466.1991.tb00812x, http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.14602466.1992.tb00812.x/abstract.
- 11 Ali Ergur, reklamları modern yaşam içerisinde insanlık durumuna dair olumsuzlukları neredeyse tamamen görmezden gelen, bunun yerine adeta bir düş oluşturmaya çalışan ve bu anlamda mitsel özellikler taşıyan bir yapı olarak tanımlamaktadır. Böylece reklam “olumsuzlanımsız, göreceliliksiz bir gösterge halinde gündelik yaşamı biçimleyen vazgeçilmez bir söylem temeli oluşturmaktadır” Bu da onu modern yaşamın mitologyası haline getirmektedir. “Televizyon Reklamlarında Sıkıntı, Sanallığın Erdemi ve Bastırılmış Olanın Geri Dönüşü,” Toplum ve Bilim 86 Güz (2000): 322-323.
- 12 Kenan Demirci, “Gösterileşen Şehir, Çağıran Yaşam Tarzları, Gizlenen Sınıfsal Farklılık,” Kültür ve İletişim 35 (2015): 81-105.
- 13 Henrik Rahm, “Getting Attention in the Media: Interdiscursivity and Ideology in Advertisement,” Mediating Ideology in Text and Image: Ten Critical Studies içinde, der. Inger Lassen, Jeanne Strunck ve Torben Vestergaard (Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins Publishing Company, 2006), 194
- 14 Bkz. Anthony Giddens, Modernite ve Bireysel-Kimlik: Geç Modern Çağda Benlik ve Toplum, çev. Ümit Tatlıcan (İstanbul: Say Yayınları, 2014), 102-109.
- 15 Robert Goldman, Reading Ads Socially (London and New York: Routledge, 2005), 213.
- 16 Gillian Dyer, Advertising as Communication (USA: Methuen and Co. Ltd., 1982), 91-92.
- 17 John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, çev. Süleyman İrvan (Ankara: ERK), 61.
- 18 Göstergebilim ve reklam arasındaki ilişkiye odaklanan temel bir çalışma için bkz. Roland Barthes, Çağdaş Söylenler, çev. Tahsin Yücel (İstanbul: Metis, 2014).
- 19 Dyer, Advertising, 100.
- 20 Fiske, İletişim, 71.
- 21 Mehmet Rifat, Göstergebilimin ABC’si, (İstanbul: Simavi Yayınevi, 1992), 22.
- 22 Çalışmada kullanılan reklam örnekleri 1 Nisan 2016 tarihi İtibariyle Youtube video paylaşım sitesi üzerinden izlenmiştir. Makale içerisinde kullanılan reklam fotoğraf örnekleri de yine bu adresteki videolar üzerinden kopyalanmıştır.
- 23 Judith Williamson, Reklamların Dili - Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, çev. Ahmet Fethi (Ankara: Ütopya Yayınevi), 163.
- 24 Anna M. Cronin, Advertising and Consumer Citizenship: Gender, Images, and Rights (London ve New York: Routledge), 3.
- 25 Williamson, Reklamların, 139.
- 26 Judith Williamson sanatın zamanının da bizim kendi zamanımızdan farklı olduğunu ancak reklamın buradaki farkının bizim bu sahte zamanın içerisinde oluşturulmamız olduğunu belirtmektedir. Bu paragrafta yapılan yorum bu fikirden hareket etmektedir. Bkz. A.g.e, 162.
- 27 Bahsettiğimiz bu durum Judith Williamson tarafından “geçmiş ve şimdinin anı içinde simgesel bir üst üste binişi” olarak tanımlanmaktadır. Bkz. A.g.e, 164.
Toplam 27 adet kaynakça vardır.
Ayrıntılar
| Bölüm | Makaleler |
|---|---|
| Yazarlar | |
| Yayımlanma Tarihi | 19 Aralık 2016 |
| Yayımlandığı Sayı | Yıl 2016 |