Research Article
BibTex RIS Cite

Küresellik ve Yerellik Arasında Reklam Adaptasyonları: Snickers Örneği

Year 2015, , 13 - 33, 30.11.2015

Yeşim Kaptan

https://doi.org/10.24955/ilef.305304

Abstract

Bu makalede Amerika Birleşik Devletleri’nde yayınlandığında büyük başarı kazanan ve
pek çok ülkede uyarlaması yapılan Snickers: Açken sen sen değilsin reklam kampanyasının
Türkiye uyarlamasında kullanılan yerelleştirme stratejileri incelenmiştir. Makalede yerellik
kavramının uyarlama bir reklamda nasıl temsil edildiği sorusundan yola çıkılarak reklamın
uyarlanması ve yerelleştirilmesi için reklamda kullanılan üç temel strateji—ulusal dil,
kültür ve mizah—analiz edilmiştir. Reklamlarda kullanılan stratejilerin yerellik söyleminin
hangi değer ve kodlarını kullandığı ve tüketim kültürünün söylemine nasıl dâhil edildiği
sorgulanmıştır. Reklamın hedef kitlesi ile yapılan odak grup görüşmelerine ve reklamcılarla
yapılan mülakatlarda elde edilen verilere dayanılarak tüketim kültürü ve ekonomisi içinde
reklam uyarlamalarının yerellik kavramının kurulması ve yerel kimliklerin gündelik hayatta
yeniden üretilmesi sürecinde gözardı edilemez bir rolünün olduğu öne sürülmektedir.
Makalede reklam uyarlamalarının küresel bir medya kültürü ve format ekonomisi içindeki
önemi de tartışmaya açılmıştır. 

Keywords

Reklam uyarlamaları yerellik dil yerel kültür mizah

References

  • ABU-LUGHOD, L. (2005) Dramas of nationhood: the politics of television in Egypt. Chicago: University of Chicago Press.
  • ANDERSON, B. (1983) Imagined communities: reflections on the origins and spread of nationalism. London: Verso.
  • APPADURAI, A. (1996) Modernity at large: cultural dimensions of globalization. Minnesota: University of Minnesota Press.
  • APTE, M. (1985) Humor and laughter: an anthropological approach. Ithaca, New York: Cornell University Press.
  • ALTUNIŞIK, R. vd. (2007) Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
  • AYDOĞAN, F. (2009) Tüketim kültürünün gölgesinde kentler. Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, 27 (2), s.203-215.
  • BALABAN-SARI, J. (2015) Araştırma önerisi hazırlama. YILDIRIM, B. (der.) içinde. İletişim araştırmalarında yöntemler. Konya, İstanbul: Literatürk. s.85-103.
  • BARKER, C. (1997) Global television: an introduction. Oxford: Wiley-Blackwell.
  • BEEDEN, A. ve DE BRUIN, J. (2009) The office: articulations of national identity in television format adaptation. Television and New Media, 11(1), s.3-19.
  • BILLIG, M. (1995) Banal nationalism. Thousand Oaks, CA: Sage.
  • BOCOCK, R. (1996) The cultural formations of modern society. HALL, S. vd. (der.) içinde. Modernity: an introduction to modern societies. Malden, Oxford: Blackwell Publishing, s.229-274.
  • CHALABY, J. K. (2011) The making of an entertainment revolution: how the TV format trade became a global industry. European Journal of Communication, 26(4), s.293-309.
  • ÇİFTÇİ, S. (2012) Tüketicilerin yeni ürünlere yönelik adaptasyon tutumları üzerine tüketicilerin ve firmaların yenilikçilik düzeylerinin etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 34 (1), s.83-92.
  • DEMİR, E. (2002) Toplumsal değişme süreci içinde gençlik parkı: sosyolojik bir değerlendirme. Landscape and Urban Planning, 100(60), s.59-72.
  • HANNERZ, U. (1992) Cultural complexity: studies in the social organization of meaning. New York and Chichester, West Sussex: Columbia University Press.
  • HONG, J. W., MÜDERRİSOĞLU, A. ve ZINKHAN, G. (1987) Cultural differences and advertising expression: a comparative content analysis of Japanese and U.S. magazine advertising. Journal of Advertising, 16(1), s.55-68.
  • JENKINS, H. (2009) Buying into American Idol: how we are being sold on reality television. MURRAY, S. ve OUELLETTE, L. (der.) içinde. Reality TV: remaking television culture. New York, London: New York University Press, s.343-362.
  • KAPTAN, Y. ve ÖKSÜZ, B. (2014) Articulating locality in advertising adaptation: the Snickers case. KITCHEN, P. ve UZUNOGLU, E. (der.) içinde. Integrated communications in the post-modern era. New York: Palgrave Macmillan, s.195- 211.
  • KRAIDY, M. (2005) Hybridity: or the cultural logic of globalization. Philadelphia: Temple.
  • KRAIDY, M. (1999) The global, the local and the hybrid: a native ethnography of globalization. Critical Studies in Mass Communication, 16 (1), s.456-76.
  • MANKEKAR, P. (1999) Screening culture, viewing politics: an ethnography of television, womanhood, and nation postcolonial India. Durham: Duke University Press.
  • MORAN, A. (2009) Global franchising, local customizing: the cultural economy of TV program formats. Continuum: Journal of Media and Cultural Studies, 23(2), s.115- 125.
  • MORAN, A. (1998) Copycat TV, globalization, program formats and cultural identity. Luton: University of Luton Press.
  • MORAN, A. ve KEANE, M. (2004) Television across Asia: television industries, programme formats and globalization. London: Routledge Curzon.
  • OSKAY, Ü. (2000) Kitle iletişimin kültürel işlevleri. İstanbul: Der Yayınları.
  • ÖZER, Ö. (2015) Teun Adrian van Dijk örneğinde eleştirel söylem çözümlemesi.
  • YILDIRIM, B. (der.) içinde. İletişim araştırmalarında yöntemler. Konya, İstanbul: Literatürk Yayınları, s.197-286.
  • RIVERO, Y. (2013) Our Betty: the legacy of the yo soy Betty la fea success in Colombia. MCCABE, J. ve AKASS, K. (der.) içinde. TV Betty goes global. London: I.B. Tauris. s.45-63.
  • SINCLAIR, J. ve ILKEN, R. (2009) Strategic regionalization in marketing campaigns: beyond the standardization/glocalization debate. Continuum: Journal of Media and Cultural Studies, 23(2), s.147-157.
  • SINCLAIR, J. (2012) Advertising, the media and globalization: a world in motion. Abingdon: Routledge.
  • ŞAHİN, B. ve KALYONCUOĞLU, S. (2014) Unilever Knorr’un Türkiye pazarı için ürün kararlarında uyguladığı stratejilerin standardizasyon ve adaptasyon kapsamında değerlendirilmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 6 (4), s.87-119.
  • TAI, H. C. (1997) Advertising in Asia: localize or regionalize?. International Journal of Advertising, 16, s.48-61
  • TANSEY, R., HYMANM, R. ve ZINKHAN, G. M. (1990) Cultural themes in Brazilian and U.S. auto ads: a cross-cultural comparison. Journal of Advertising, 19 (2), s.30-39.
  • TAYLAN, A. (2015) Nitel nicel araştırmalarda evren ve örneklem seçimi ve sorunlar.
  • YILDIRIM, B. (der.) içinde. İletişim araştırmalarında yöntemler. Konya, İstanbul: Literatürk, s.47-83.
  • TOMLINSON, J. (1999) Globalization and culture. Chicago: University of Chicago Press.
  • TUTAL CHEVIRON, N. (2004) Küreselleşme söylemleri ve iletişimin mitleştirilmesi. İletişim Dergisi, 19, s.45–69.
  • TUTAL CHEVIRON, N. (2014) Küresel iletişim. İstanbul: EksLibris. URBAN, G. (2001) Metaculture. Minneapolis, London: University of Minnesota Press.
  • WAISBORD, S. (2004a) McTV: understanding the global popularity of television formats. Television and New Media, 5(4), s.359-383.
  • WAISBORD, S. (2004b) The media and the reinvention of the nation. DOWNING, J. D. (der.) içinde. The SAGE handbook of media studies. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc., s.375-389.
  • WARNER, M. (2002) Publics and counterpublics. New York: Zone Books.

Advertising Adaptations between Globalization and Locality: Case of Snickers

Year 2015, , 13 - 33, 30.11.2015

Yeşim Kaptan

https://doi.org/10.24955/ilef.305304

Abstract

By comparing the American and the Turkish versions of television commercials arising
from the Snickers’ global advertising campaign “You are not you when you are hungry”,
this article examines how commercials are adapted to appeal to a sense of locality
through the strategies of locality. To explore how locality is represented in advertising,
three localization strategies (national language, culture, humor) employed in advertising
adaptation are analyzed. Using interviews with focus groups and an advertising
practitioner, the author argues that advertising plays an important role for construction
and reproduction of locality in everyday life. The author asks which values and codes
are employed in advertising adaptations and how they are articulated to discourse of
consumer culture in the media materials. The article also discusses the significance of
advertising adaptations within the overlapping contexts of global formats, national media,
and local identities.

Keywords

Advertising adaptations locality language local culture humor

References

  • ABU-LUGHOD, L. (2005) Dramas of nationhood: the politics of television in Egypt. Chicago: University of Chicago Press.
  • ANDERSON, B. (1983) Imagined communities: reflections on the origins and spread of nationalism. London: Verso.
  • APPADURAI, A. (1996) Modernity at large: cultural dimensions of globalization. Minnesota: University of Minnesota Press.
  • APTE, M. (1985) Humor and laughter: an anthropological approach. Ithaca, New York: Cornell University Press.
  • ALTUNIŞIK, R. vd. (2007) Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
  • AYDOĞAN, F. (2009) Tüketim kültürünün gölgesinde kentler. Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, 27 (2), s.203-215.
  • BALABAN-SARI, J. (2015) Araştırma önerisi hazırlama. YILDIRIM, B. (der.) içinde. İletişim araştırmalarında yöntemler. Konya, İstanbul: Literatürk. s.85-103.
  • BARKER, C. (1997) Global television: an introduction. Oxford: Wiley-Blackwell.
  • BEEDEN, A. ve DE BRUIN, J. (2009) The office: articulations of national identity in television format adaptation. Television and New Media, 11(1), s.3-19.
  • BILLIG, M. (1995) Banal nationalism. Thousand Oaks, CA: Sage.
  • BOCOCK, R. (1996) The cultural formations of modern society. HALL, S. vd. (der.) içinde. Modernity: an introduction to modern societies. Malden, Oxford: Blackwell Publishing, s.229-274.
  • CHALABY, J. K. (2011) The making of an entertainment revolution: how the TV format trade became a global industry. European Journal of Communication, 26(4), s.293-309.
  • ÇİFTÇİ, S. (2012) Tüketicilerin yeni ürünlere yönelik adaptasyon tutumları üzerine tüketicilerin ve firmaların yenilikçilik düzeylerinin etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 34 (1), s.83-92.
  • DEMİR, E. (2002) Toplumsal değişme süreci içinde gençlik parkı: sosyolojik bir değerlendirme. Landscape and Urban Planning, 100(60), s.59-72.
  • HANNERZ, U. (1992) Cultural complexity: studies in the social organization of meaning. New York and Chichester, West Sussex: Columbia University Press.
  • HONG, J. W., MÜDERRİSOĞLU, A. ve ZINKHAN, G. (1987) Cultural differences and advertising expression: a comparative content analysis of Japanese and U.S. magazine advertising. Journal of Advertising, 16(1), s.55-68.
  • JENKINS, H. (2009) Buying into American Idol: how we are being sold on reality television. MURRAY, S. ve OUELLETTE, L. (der.) içinde. Reality TV: remaking television culture. New York, London: New York University Press, s.343-362.
  • KAPTAN, Y. ve ÖKSÜZ, B. (2014) Articulating locality in advertising adaptation: the Snickers case. KITCHEN, P. ve UZUNOGLU, E. (der.) içinde. Integrated communications in the post-modern era. New York: Palgrave Macmillan, s.195- 211.
  • KRAIDY, M. (2005) Hybridity: or the cultural logic of globalization. Philadelphia: Temple.
  • KRAIDY, M. (1999) The global, the local and the hybrid: a native ethnography of globalization. Critical Studies in Mass Communication, 16 (1), s.456-76.
  • MANKEKAR, P. (1999) Screening culture, viewing politics: an ethnography of television, womanhood, and nation postcolonial India. Durham: Duke University Press.
  • MORAN, A. (2009) Global franchising, local customizing: the cultural economy of TV program formats. Continuum: Journal of Media and Cultural Studies, 23(2), s.115- 125.
  • MORAN, A. (1998) Copycat TV, globalization, program formats and cultural identity. Luton: University of Luton Press.
  • MORAN, A. ve KEANE, M. (2004) Television across Asia: television industries, programme formats and globalization. London: Routledge Curzon.
  • OSKAY, Ü. (2000) Kitle iletişimin kültürel işlevleri. İstanbul: Der Yayınları.
  • ÖZER, Ö. (2015) Teun Adrian van Dijk örneğinde eleştirel söylem çözümlemesi.
  • YILDIRIM, B. (der.) içinde. İletişim araştırmalarında yöntemler. Konya, İstanbul: Literatürk Yayınları, s.197-286.
  • RIVERO, Y. (2013) Our Betty: the legacy of the yo soy Betty la fea success in Colombia. MCCABE, J. ve AKASS, K. (der.) içinde. TV Betty goes global. London: I.B. Tauris. s.45-63.
  • SINCLAIR, J. ve ILKEN, R. (2009) Strategic regionalization in marketing campaigns: beyond the standardization/glocalization debate. Continuum: Journal of Media and Cultural Studies, 23(2), s.147-157.
  • SINCLAIR, J. (2012) Advertising, the media and globalization: a world in motion. Abingdon: Routledge.
  • ŞAHİN, B. ve KALYONCUOĞLU, S. (2014) Unilever Knorr’un Türkiye pazarı için ürün kararlarında uyguladığı stratejilerin standardizasyon ve adaptasyon kapsamında değerlendirilmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 6 (4), s.87-119.
  • TAI, H. C. (1997) Advertising in Asia: localize or regionalize?. International Journal of Advertising, 16, s.48-61
  • TANSEY, R., HYMANM, R. ve ZINKHAN, G. M. (1990) Cultural themes in Brazilian and U.S. auto ads: a cross-cultural comparison. Journal of Advertising, 19 (2), s.30-39.
  • TAYLAN, A. (2015) Nitel nicel araştırmalarda evren ve örneklem seçimi ve sorunlar.
  • YILDIRIM, B. (der.) içinde. İletişim araştırmalarında yöntemler. Konya, İstanbul: Literatürk, s.47-83.
  • TOMLINSON, J. (1999) Globalization and culture. Chicago: University of Chicago Press.
  • TUTAL CHEVIRON, N. (2004) Küreselleşme söylemleri ve iletişimin mitleştirilmesi. İletişim Dergisi, 19, s.45–69.
  • TUTAL CHEVIRON, N. (2014) Küresel iletişim. İstanbul: EksLibris. URBAN, G. (2001) Metaculture. Minneapolis, London: University of Minnesota Press.
  • WAISBORD, S. (2004a) McTV: understanding the global popularity of television formats. Television and New Media, 5(4), s.359-383.
  • WAISBORD, S. (2004b) The media and the reinvention of the nation. DOWNING, J. D. (der.) içinde. The SAGE handbook of media studies. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc., s.375-389.
  • WARNER, M. (2002) Publics and counterpublics. New York: Zone Books.
There are 41 citations in total.

Details

Journal Section Articles
Authors

Yeşim Kaptan

Publication Date November 30, 2015
Published in Issue Year 2015

Cite

APA Kaptan, Y. (2015). Küresellik ve Yerellik Arasında Reklam Adaptasyonları: Snickers Örneği. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi, 2(2), 13-33. https://doi.org/10.24955/ilef.305304
AMA Kaptan Y. Küresellik ve Yerellik Arasında Reklam Adaptasyonları: Snickers Örneği. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi. November 2015;2(2):13-33. doi:10.24955/ilef.305304
Chicago Kaptan, Yeşim. “Küresellik Ve Yerellik Arasında Reklam Adaptasyonları: Snickers Örneği”. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi 2, no. 2 (November 2015): 13-33. https://doi.org/10.24955/ilef.305304.
EndNote Kaptan Y (November 1, 2015) Küresellik ve Yerellik Arasında Reklam Adaptasyonları: Snickers Örneği. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi 2 2 13–33.
IEEE Y. Kaptan, “Küresellik ve Yerellik Arasında Reklam Adaptasyonları: Snickers Örneği”, Ankara Üniversitesi İlef Dergisi, vol. 2, no. 2, pp. 13–33, 2015, doi: 10.24955/ilef.305304.
ISNAD Kaptan, Yeşim. “Küresellik Ve Yerellik Arasında Reklam Adaptasyonları: Snickers Örneği”. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi 2/2 (November 2015), 13-33. https://doi.org/10.24955/ilef.305304.
JAMA Kaptan Y. Küresellik ve Yerellik Arasında Reklam Adaptasyonları: Snickers Örneği. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi. 2015;2:13–33.
MLA Kaptan, Yeşim. “Küresellik Ve Yerellik Arasında Reklam Adaptasyonları: Snickers Örneği”. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi, vol. 2, no. 2, 2015, pp. 13-33, doi:10.24955/ilef.305304.
Vancouver Kaptan Y. Küresellik ve Yerellik Arasında Reklam Adaptasyonları: Snickers Örneği. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi. 2015;2(2):13-3.